viernes, 7 de noviembre de 2008

LAS "MARCAS" BLANCAS NO OFENDEN

Las "marcas blancas" están de moda en este país. Todo el mundo habla de ellas, su cuota de mercado está aumentando rápidamente en algunos productos, y esa fuente de información masiva que son los periódicos gratuitos que se reparten en las estaciones de metro y tren compiten entre ellos haciendo comparativas entre las distintas marcas blancas, a ver en qué producto o productos cuál de ellas es más barata. Por cierto, que eso de que haya distintas marcas blancas suena algo paradójico pues, ¿no venía eso de llamarlas blancas a que eran indistintas, a que carecían de señal colorista que las identificara con algun fabricante concreto? ¿acaso no es el blanco, un no-color, el resultante de mezclar todos los colores y por ello la ausencia de color?, o sea , que si hay distintas marcas blancas es que ya no son blancas sino, por seguir con la anlogía de los colores, grises.

Y si el ruido mediático sobre las marcas blancas ha crecido en estos últimos tiempos parece deberse, obviamente, a la gran crisis económica que acecha en lontananza. Así, se recomienda el recurso a las marcas blancas como una estrategia de los consumidores para sortear ("ahorrando") la inminente "gran depresión" que, a semejanza de la de los años 1930, se nos avecina. En suma, que los productos acogidos bajo lo que se llaman "marcas blancas" se consideran buenos para momentos de crisis o cuando uno está pasando un bache económico personal, buenos en suma para "ahorrar"(o sea, y para ser estrictos hablando, buenos como sustitutos de los productos de marca más caros) a costa, eso sí, de un deterioro en la calidad de la vida de los consumidores que los compren pues, ya se sabe, es "vox populi", que las marcas blancas son de peor calidad que las marcas "de colores". Dicho con otras palabras, las marcas blancas tendrían, al menos en la concepción popular, los atributos característicos de los bienes inferiores o, como mucho, de los bienes normales necesarios. Es decir que su compra o bien decrecería al crecer la renta o bien lo haría en menor proporción que ésta, y a la inversa. Que esa es una concepción sostenida por por casi todos los consumidores, lo atestiguaría la "obligación" de quien los usa cuando es "pillado" comprándolos "in fragantti" por algún conocido de dar explicaciones (ya se sabe, "excusatio non petita, acusatio manifiesta") justificando su compra con la consabida retahila de que el producto ése que se acaba de comprar lo hace la misma empresa que también fabrica el sustitutivo de "marca" más caro, y que claro está que las lineas o cadenas de producción son las mismas, por lo que por ello el precio más alto del producto de marca no refleja sino los costes de embalaje, marketing y publicidad. Y a la vez que las está diciendo, por su mente corre rauda la idea de que el otro no se lo cree, que que en el fondo está pensado que vaya rácano que es, que como ahorra en esatas cosas pudiendo comprar un producto de marca, o está deduciendo de esa compra que las cosas no le van bien a uno. Aunque siempre es posible encontrase con quienes llevan a gala el decantarse por este tipo de productos, por razones casi ideológicas, casi como si comprar marcas blancas fuese algo revolucionario, un comportamiento anticapitalista.

La "marca" es un fenómeno económico complejo pues cumple varias funciones económicas. Por un lado es un signo que asocia un producto con la información explícita que de modo directo difunde la publicidad que se hace del mismo. Pero también, y de modo implícito, una marca transmite una información acerca de la calidad del producto señalizado pues los propios gastos en señalización, su magnitud, son en sí mismos una señal, una indicación de la calidad del producto. En efecto, en primer lugar, toda emisión de información útil es decir no fácilmente imitable (véase la entrada "De bancos y charcas de ranas" del 27/9/08) por los competidores ha de ser costosa; en segundo lugar, los costes de señalización son irrecuperables (véase la entrada "Psicología, Economía y costes irrecuperables" del 17/10/07), es decir, que los gastos en crear, o mejor, "marcar", un producto no tienen valor de mercado en otra actividad económica distinta, es decir, que no valen para otro producto. Ello significa que los gastos en señalización son un ejemplo de lo que se conoce como inversión idiosincrásica, una inversión que "compromete" a quien la hace en un determinado compotamiento pues son una inversión en un activo intagible, la reputación, cuyo valor en cada momento depende de que la empresa satisfaga las expectativas de calidad que con los gastos en la marca ha creado. En suma, que el gasto en señalización asociado a la creación de una marca es un gasto cuya magnitud comunica implícitamente a los consumidores que el producto es de buena calidad y compromete a mantenerla pues, caso contrario, si luego la empresa no vende un producto de la calidad que asegura, ello a la larga acaba desvalorizando a la marca, deja de tener valor de mercado y en esa medida la inversión idiosincrásica hecha en la marca se pierde.

Pero, también, los gastos en señalización sirven para que la empresa se cree un nicho dificultando la entrada de potenciales competidosres en un mercado. Y ello por dos mecanismos. Por un lado, obligando a los potenciales entrantes a fuertes inversiones si quieren crear sus propias marcas y "hacerse un hueco" en un mercado ya segmentado entre unas cuantas marcas; y, en segundo lugar, los gastos en marcas ayudan a la creación de lo que se conoce como "lealtad a la marca" en los consumidores, lo que se traduce en que su respuesta ante una subida de precios será menor. En relación con este segundo mecanismo puede hablarse de aquellas marcas en las que opera el efecto Veblen, es decir, que el precio más elevado de una marca no sólo actúa como señal de calidad sino como señal de distinción, de modo que el comprar productos de marca va asociado a un mayor status o posición social. Me viene ahora a la mente un ejemplo muy curioso del uso de las marcas somo señal de distinción. Cerca de donde vivo se instala dos veces por semana un mercadillo callejero de ropa en el que abundan comerciantes gitanos que venden batante o muy muy baratas prendas con leves taras que consiguen o bien de las fábricas o bien de los almacenes. Hace un par de años observé cómo dos señoras, que por su aspecto parecían pudientes, compraban un par de prendas en un puesto, cuyo comerciante se las entregó envueltas dentro de una bolsa de plástico de esas que se usan para tirar la basura o en las papeleras. Yendo detrás de ellas, oí lo contentas que estaban con su compra y, como ibamos en la misma dirección, pude observar su "extraño" comportamiento al llegar al primer semáforo. Se pararon, sacaron las prendas de sus bolsas de plástico, que tiraon a un papelera, y de sus bolsos sacaron unas bolsas de papel en perefecto estado con el logo de una conocida y carísima tienda de ropa en las que introdujeron las compras que habían hecho en el mercadillo mientras seguían hablando de sus cosas sin hacer el más mínimo comentario sobre lo que estaban haciendo. Me pareción evidente -puede que sea mal pensado- que con ese comportamiento pretendían transmitir algo: distinción, posición social, riqueza, "gusto".. cuando volviesen a su barrio, y eran obviamente las bolsas de papel con sus logos característicos el medio trasmisor. Obviamente cuando una marca se ha creado un nicho en el que es una señal no sólo de calidad sino de distinción su posición en un mercado es más segura.

Todo lo dicho hasta aquí refuerza sin duda la percepción popular de que las marcas "de colores" son de mucha más calidad que las "marcas blancas" por lo que podría esperarse que su uso se centrase en los segmentos de rentas más bajas en cada país y en los países de renta media no demaiado elevada. Y, sin embargo, los datos no respaldan esta afirmación. Así, por ejemplo, en Suiza, un país no precisamente pobre, la cuota de las marcas blancas sobre el total de las ventas en cadenas comerciales asciende a más del 54%, en Alemania a un 40%, en Dinamarca al 42% y en Gran Bretaña el porcentaje alcanza un 43%. Por contra, en Italia el porcentaje es del 16%, en Polonia el 21%. En otros países europeos los porcentajes son: Bélgica (42), España (34), Eslovaquia (33), Francia (32), Portugal (31), Dinamarca (27), R.Checa (27), Suecia (27), Finlandia (25), Hungría (25), Finlandia (25), Holanda (23) y Noruega (22).

Hay ciertamente mucha variedad, y sin duda que buena parte de ella responderá probablemente a diferencias nacionales de índole cultural. Pero también salta a la vista que no hay una correlación negativa clara entre nivel de renta y renta per capiota. Hay países ricos en donde las marcas blancas tienen una muy elevada proporción de las ventas de las cadenas comerciales. Ello lleva a pensar que la conexión entre marcas blancas y calidad baja que tanto se da por supuesta es falsa.

Otra hipótesis puede establecerse que sea consitente con estos datos. Esta claro que las marcas de colores pueden servir como señal de calidad cuando es necesario que la calidad sea señalizada. Y ello sucede en aquellas situaciones en las que la información asimétrica y la estructura poco competitiva de los mercados posibilitan que los consumidores puedan ser engañados por los oferentes sin que o bien se den cuenta (pues no disponen de los conocimientos técnicos imprescindibles para juzgar la calidad de lo que se les está vendinedo) o bien puedan encontrar alternativas, otros productores a quienes dirigirse. En esas condiciones, una marca puede trasmitir la confianza de que el producto marcado es de calidad. Ahora bien, en la medida en que a) el Estado vele por la competencia en los mercados y establezca una adecuado marco en defensa de los consumidotres que evalúe con los apropiados medios técnicos la calidad de lo que se vende en los mercados y castigue el fraude, y b) las grandes cadenas comerciales actúen como agentes de los consumidores finales, es decir, como representantes de los intereses de los consumidores finales frente a los productores, entonces el papel como señal de calidad de los gastos en marca que hacen los productores resultan cada vez más innecesarios. Ya el Estado y las grandes cadenas comerciales se ocupan de que los consumidores no sean engañados pues su capacidad técnica y económica tamaño les permiten sortear el impedimento que, para los consumidores aislados, les suponen los gastos en que sería necesario incurrir para discriminar los buenos de los malos productos.

Si esta hipótesis es correcta, debiera observarse un peso de las marcas blancas mayor tanto en en los países donde los estados han erigido un sistema administartivo más eficaz y contundente en defensa de los consumidores, como en aquellos otros donde hay poderosas (o sea con gran cuota de mercado) cadenas comerciales. Un apoyo indirecto a esta tesis lo proporciona el auge de las marcas blancas de las distintas cadenas, marcas más que blancas, "grises", en las que el logo de la cadena actúa como garantía de calidad para sus consumidores. En la medida que estas marcas grisies se generalicen , las marcas "de colores", las tradicionales, quedarían reducidas cada vez más a ser meras señales de prestigio o de posición social.

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