viernes, 3 de septiembre de 2010

EMPRESAS "MASCULINAS" Y EMPRESAS "FEMENINAS". Promiscuidad y fidelidad comerciales.

(mientras estaba pensando en el comentario de un comentador a una entrada anterior, dejándome llevar por la analogía entre las personas y las empresas en lo que respecta a sus necesidades de descansar y "dormir", se me ha ocurrido otra analogía que paso a exponer, de nuevo, como mero divertimento
El punto de partida es muy simple. Es una experiencia que todos hemos tenido: la experiencia de hacer caso al "comercial" de alguna empresa que, ya sea por vía telefónica, por escrito, por la red o personalmente, accede a nosotros y nos viene a proponer una cosa muy simple: que abandonemos, o sea, que "engañemos" a nuestro proveedor habitual de algún bien o servicio, y nos vayamos con él, para empezar una relación clientelar eterna, basada en el mutuo beneficio, cuidado y respeto. Como bien sabemos nuestra respuesta a esa proposición, tan deshonesta en último término pues en ella se nos pide que "pongamos cuernos" a nuestros proveedores actuales, depende de muchas variables y, sin duda, una de ellas es la capacidad de seducción o engatusamiento del comercial de turno (o, como ahora se le llama, su "inteligencia emocional"), pues a fin de cuentas, el proceso de aceptar el "irnos con él", el cambiar de empresa o compañía, es un proceso enteramente similar al que siguen los ligones en bares y discotecas, en el que nosotros hacemos el papel pasivo, digamos que el que se suele considerar convencionalmente como "femenino". Y como suele pasar en ese proceso de ligue comercial hay también una completa liturgia de llamadas, encuentros y desencuentros, regalos y promesas, en fin… lo de siempre. Y al cabo de todo, si nos dejamos seducir da igual por la agresividad de su imbatible propuesta o por la garantía de un largo y amoroso servicio hasta que la muerte del objeto que nos vende nos separe; si damos en suma nuestro consentimiento y aceptamos que nos lleve al altar a firmar el contrato, nos hacemos sus fieles clientes. Empieza entonces la dulce luna de miel que, como es de sobra conocido, nunca suele durar demasiado. Y así, al cabo de poco tiempo, o bien ese comercial tan atento y dispuesto ya deja de contestarnos a nuestras llamadas o nos responde tras una larga espera amenizada musicalmente su "secretaria", o sea, el centro de atención al cliente, para decirnos que no está ni se le espera. Está ya claro. Nos ha "dejado", se ha con otra, está buscando nuevos clientes. ¡Hay que ver cómo son los hombres! ¡Hay que ver cómo son las empresas masculinas!
Son masculinas las empresas que fomentan sus departamentos de ventas y marketing a expensas del de servicio posventa y atención al cliente. La "promiscuidad", la captación de nuevos clientes, es su política comercial favorita. Siempre están más interesadas en los clientes que no tienen, en los que tienen las otras empresas, que en los que ya tienen. Y, en consecuencia, como los "ligones", no tienen problemas en dedicar dinero a potenciar lo que las hace atractivas a los nuevos clientes a expensas de despachar con prisas a los viejos para minimizar los costes y maximizar los ingresos. El consultor Lior Arussy ha llamado a este comportamiento tan "mujeriego", la "paradoja de la relación eficiente": el hecho de que sólo es cuando uno se hace cliente que las empresas ponen las consideraciones de eficiencia por delante de la atención o el servicio postventa con el resultado paradójico de que son los propios clientes de las empresas los que reciben el peor servicio o trato.
Pero hay, también, claro está empresas femeninas. Son mucho menos agresivas comercialmente que las masculinas. No dicen que su política es la de cuidar a sus clientes, los cuidan realmente.
¿Qué es lo que más sentido económico tiene desde el punto de vista de la cuenta de resultados? A favor de un comportamiento masculino, está el hecho de que los servicios de atención al cliente es lo que se denomina "centros de gastos", una división que aumenta los gastos sin –aparentemente- reportar directamente ningún ingreso. Por otro lado, aunque algunos clientes insatisfechos se quejen, la mayoría no lo hace ( James Suroewiecki señala que sólo un 6% de los clientes insatisfechos pone reclamaciones por lo que cuando las compañías buscan dónde cortar gastos es fácil justificar subcontratar los servicios postventa o recirtar su tamaño, véase "The crisis in customer service " http://www.newyorker.com/talk/financial/2010/09/06/100906ta_talk_surowiecki#ixzz0yGO2b9NB).
Todos conocemos sectores donde las empresas masculinas marcan el ritmo. Basta con observar dónde se acumulan las quejas de los consumidores para descubrir ese comportamiento tan macho. Las de telecomunicaciones y los bancos son, creo, un buen ejemplo de agresividad comercial y olvido posterior. (Me pregunto, de paso, si en sus departamentos de marketing y ventas el porcentaje de jóvenes varones será relativamente más elevado que en el del resto de los sectores). Y no parece que, en general les haya ido muy mal económicamente hablando.
Y, sin embargo, resulta obvio que también hay empresas femeninas o al menos no tan testosterónicas, con éxito. Por ejemplo, sin pretenderle hacer propaganda, creo que El Corte Inglés sería un buen ejemplo de femeneidad empresarial. Parece que las Cajas son, a este respecto, menos masculinas que los bancos, o al menos, que algunos grandes bancos. 
E incluso puede decirse que, a la larga, la estrategia del seductor desconsiderado, del "picaflor", no es rentable pues acaba siendo más caro conseguir un nuevo cliente que mantener uno. Y la razón es evidente, como lo están descubriendo las operadoras de telefonía. Y es que mientras un mercado está creciendo, las estrategias agresivas que llevan a cabo las distintas empresas masculinas son colectiva y particularmente eficientes en la medida que, para cada empresa, el resultado neto es positivo puesto que las incorporaciones de nuevos clientes superan a las pérdidas de los que pierden, ya que hay auténticos
nuevos clientes que se incorporan al mercado. Pero conforme el mercado se hace maduro, ya no llegan nuevos clientes en la cuantía suficiente, por lo que el cliente que logre una empresa es el cliente que pierde otra. En suma, colectivamente el conjunto de las empresas están insertas en un dilema del prisionero. Obsérvese que este proceso puede ralentizarse si los costes de cambiarse de una empresa a otra son elevados, pero está claro que, a la larga, el mecanismo del dilema del prisionero acaba imponiéndose. En suma, que la promiscuidad comercial a la larga no compensa. Como en casi todo, a la larga, "el mundo es de las mujeres"

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